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Digiday Research: cosa offrono agli inserzionisti le principali piattaforme TV supportate dalla pubblicità

Con i servizi di streaming che si stanno avvicinando rapidamente alla TV lineare come piattaforme di visualizzazione preferite da molti consumatori, gli inserzionisti che tradizionalmente spendono la maggior parte dei loro budget in rete e TV via cavo si stanno invece spostando sempre più sullo streaming.

La popolarità della TV lineare è diminuita dalla metà degli anni 2010 e, secondo il Pew Research Center, la quota di americani che ha affermato di la TV via cavo o satellitare è scesa dal 76% nel 2015 al 56% nel 2021. Tuttavia, mentre la TV tradizionale ha sofferto, le piattaforme di streaming sono decollate. Solo nell’ultima settimana di dicembre 2021, il pubblico ha trasmesso in streaming 183 miliardi di minuti, eclissando la quantità di tempo trascorso in streaming settimanale al culmine dei blocchi causati dalla pandemia all’inizio del 2020 (166 miliardi di minuti). In totale, gli americani hanno trasmesso in streaming quasi 15 milioni di anni di contenuti nel 2021, secondo Nielsen.




Molti di quegli americani stavano scegliendo piattaforme di streaming supportate dalla pubblicità. Il pubblico delle piattaforme basate sulla pubblicità è cresciuto del 16% nel 2021 rispetto al 2020, il doppio dell’aumento dell’8% delle piattaforme di streaming basate su abbonamento, secondo lo studio Cord Evolution del 2021 di MRI-Simmons. E si prevede che oltre il 50% degli utenti Internet statunitensi sarà visualizzatore di piattaforme supportate dalla pubblicità entro il 2024.

Aumento delle visualizzazioni per i servizi di streaming supportati dalla pubblicità significa che non solo ci saranno più occhi sugli schermi, ma si prevede che anche le entrate aumenteranno. Secondo un rapporto di Research and Markets, le entrate statunitensi per le piattaforme di streaming supportate dalla pubblicità triplicheranno tra il 2020 e il 2026 a 31 miliardi di dollari, con gli Stati Uniti che aumenteranno la loro quota totale globale dal 37% nel 2020 al 47% entro il 2026.

Per ottenere un vantaggio nelle guerre di streaming e distinguersi dagli inserzionisti, le piattaforme supportate dalla pubblicità offrono opzioni ai marchi per ingraziarsi i consumatori, aumentare l’intenzione di acquisto e la copertura grande pubblico e segmenti di nicchia. In questo report, Digiday presenta uno sguardo a livello di settore sulle offerte pubblicitarie speciali e un’analisi incentrata sull’utente delle esperienze pubblicitarie fornite dalle principali piattaforme di streaming supportate dalla pubblicità, un gruppo che include:

  • HBO Max (Annunci)
  • Hulu
  • IMDb TV (rinominato in Amazon Freevee a partire da aprile 27)

  • Paramount+
  • PavonePlutone TV
    • Samsung TV Plus

    • The Roku Channel
          Tubi

        • Youtube

        Alcuni degli argomenti che esaminiamo includono:

        • Come si accumulano le opzioni di posizionamento degli annunci sulle piattaforme
          • Annunci con limite di frequenza per prevenire l’affaticamento del marchio tra utenti

          • Targeting degli annunci tramite tecnologia di riconoscimento automatico dei contenuti, demand-s ide piattaforme e raccolta di dati proprietari per raggiungere un pubblico specifico
            • Formati di annunci innovativi, comprese campagne di azione video ( VAC) e annunci basati sulla scelta

                Classificazione delle migliori e peggiori esperienze pubblicitarie degli utenti su piattaforme di streaming supportate dalla pubblicità

              • Come le piattaforme utilizzano la tecnologia dei codici QR “vecchie” come nuova tecnica CTA
                • In che modo il formato dell’annuncio basato sulla scelta di Hulu sta migliorando l’esperienza dell’utente
                Il rapporto mira a bilanciare le opzioni degli inserzionisti con l’esperienza dell’utente nella valutazione delle opportunità e delle sfide chiave in questa nuova frontiera per il futuro della TV. Ma prima, un po’ di background.

                01

                Un modello a doppia entrata vale il doppio as nice

                Non molto tempo fa i modelli di entrate dei servizi di streaming erano in gran parte divisi tra servizi di video on demand basati su abbonamento come Netflix e Amazon Prime Video e servizi di streaming supportati da pubblicità come Pluto TV e Tubi. Sempre più spesso, le piattaforme stanno optando per entrambi.

                Sebbene sia facile vedere quest’ultimo come un servizio di secondo livello, c’è molto da guadagnare offrendo contenuti gratuiti o sovvenzionati con pubblicità. Secondo Kantar, le quattro principali piattaforme supportate dalla pubblicità negli Stati Uniti (escluso YouTube) hanno generato entrate pubblicitarie per 3,5 miliardi di dollari nei 12 mesi precedenti al settembre 2021. Hulu ha rappresentato la maggior parte delle vendite di annunci in quel periodo, generando $ 2,1 miliardi del totale. Paramount+ è stata seconda con 822 milioni di dollari di annunci venduti, seguita da Peacock con 279 milioni di dollari e Tubi con 250 milioni di dollari.

                Oltre ad essere arrivata prima nella pubblicità entrate, Hulu – che, secondo Nielsen, è stata una delle prime due reti supportate dalla pubblicità in streaming nella seconda metà del 2021 – è leader nell’adozione del modello a doppia entrata. Hulu ha iniziato come piattaforma supportata dalla pubblicità nel 2008 e ha iniziato a offrire un servizio di abbonamento senza pubblicità nel 2015. Ma molto tempo prima, nel 2010, ha iniziato a gestire un livello a basso costo basato su abbonamento e supportato dalla pubblicità che genera più entrate per utente medio rispetto a un utente del piano senza pubblicità più costoso.

                Altre società stanno seguendo l’esempio, optando per il modello a doppia entrata per due ragioni abbastanza semplici: il doppio flusso di entrate della TV tradizionale – la combinazione di entrate pubblicitarie e spese di trasporto – sta diminuendo; e le aziende guadagneranno di più in streaming da una combinazione di abbonamenti e pubblicità.

                NBCUniversal di Comcast ha lanciato Peacock nel luglio 2020 con abbonamento, livelli supportati da pubblicità. HBO Max di WarnerMedia ha aggiunto un livello basato su abbonamento e supportato dalla pubblicità nel 2021, così come Paramount + di Paramount, sebbene tecnicamente la precedente incarnazione di Paramount +, CBS All Access, avesse già gestito un livello basato su abbonamento e supportato dalla pubblicità. La Disney, che possiede Hulu, prevede di lanciare un nuovo livello supportato dalla pubblicità per il suo servizio di streaming Disney+ negli Stati Uniti nel 2022, seguito dall’espansione al di fuori degli Stati Uniti nel 2023.

                Un’ultima dinamica in gioco: alla luce della concorrenza accresciuta, aziende come Comcast, Disney e Paramount sono impegnate in una corsa agli armamenti dei contenuti, pompando ancora più soldi nelle rispettive piattaforme per aumentare le loro librerie di programmazione e rafforzare il loro fascino per iscritti. Comcast prevede di spendere 3 miliardi di dollari per Peacock nel 2022; La Disney avrebbe dovuto spendere 3,2 miliardi di dollari per lo streaming nei primi tre mesi del 2022; e la Paramount ha dichiarato che prevede di spendere 6 miliardi di dollari per lo streaming entro il 2024.

                Sfortunatamente, i ricavi delle piattaforme non stanno crescendo abbastanza per coprire quei costi crescenti . Comcast ha perso $ 1,7 miliardi su Peacock nel 2021; La divisione streaming della Disney ha perso 593 milioni di dollari negli ultimi tre mesi del 2021; e Paramount hanno registrato nel 2021 entrate in streaming di $ 1,6 miliardi, $ 600 milioni in meno rispetto al suo investimento annuale.

                Ciò rende ancora più diversificato il reddito generato dalla pubblicità attraente per i fornitori di contenuti in streaming a tutti i livelli. La discussione e l’analisi che seguono sono il risultato di una serie di interviste con i dirigenti di sette piattaforme e di un audit incentrato sull’utente degli attributi dell’esperienza pubblicitaria, inclusi carico pubblicitario, frequenza media e altro, su tutte le piattaforme incluse.

                02

                Le piattaforme attirano gli inserzionisti con toolkit pubblicitari sovrapposti

                Per corteggiare gli inserzionisti per aiutarli a realizzare i loro sogni di doppia entrata, i migliori servizi di streaming supportati dalla pubblicità offrono una varietà di opzioni di posizionamento degli annunci. Il loro obiettivo è aiutare gli inserzionisti a offrire ai consumatori un’esperienza del marchio positiva e integrata, una soluzione vantaggiosa per i marchi e i servizi di streaming. In questa sezione, esploreremo alcune tendenze tra le offerte di annunci e metteremo in evidenza i formati di annunci innovativi offerti dalle piattaforme per aiutare gli inserzionisti a distinguersi dalla massa.

                Le piattaforme

                Digiday ha identificato le piattaforme supportate dalla pubblicità con i guadagni più alti entro il 2021 e ha incluso anche altre piattaforme popolari selezionate dalla redazione di Digiday per la loro importanza. In ordine alfabetico sono state selezionate le seguenti piattaforme: HBO Max (Ads), Hulu, IMDb TV/Amazon Freevee, Paramount+, Peacock, Pluto TV, Samsung TV Plus, The Roku Channel, Tubi, YouTube.

                Tutte le piattaforme offrono film on demand e serie TV con pubblicità. Diverse piattaforme CTV come Samsung TV Plus offrono anche canali di trasmissione tradizionali. Pluto TV offre una programmazione in diretta e Hulu ha recentemente aggiunto una programmazione sportiva in diretta. YouTube si è distinto come l’unico canale controllato con contenuti generati dagli utenti, ma è entrato nell’elenco perché ospita anche un’ampia libreria di film e programmi televisivi su richiesta/supportati dalla pubblicità. Digiday ha inoltre condotto interviste con dirigenti di sette delle dieci piattaforme che fanno parte dell’analisi.

                Ecco un riepilogo di come si accumulano le soluzioni pubblicitarie e le specifiche in alto su tutte le piattaforme:

                Durante lo streaming in alto le piattaforme si sforzano di attirare inserzionisti e spettatori differenziando le loro offerte pubblicitarie e lo stack tecnologico, ci sono alcune strategie comuni che suonano vere tra i vari servizi. Includono la gestione della frequenza, capacità di targeting avanzate (spesso tramite la raccolta di dati proprietari) ed esperienze pubblicitarie innovative.

                1.

                Evitare il deja vu gestendo la frequenza

                Poiché guardare video e serie TV è diventata una pratica standard per gli spettatori, sempre più utenti preferiscono un’esperienza senza troppe interruzioni pubblicitarie o senza incontrare lo stesso annuncio più di una volta in un breve periodo di tempo. E anche se una piattaforma sta limitando il numero di volte in cui un utente vede un annuncio, l’utente potrebbe vedere lo stesso annuncio quando passa da una piattaforma all’altra. Di conseguenza, la gestione della frequenza degli annunci (o limite di frequenza) è diventata una delle principali preoccupazioni sia per le piattaforme che per gli inserzionisti.

                In un rapporto pubblicato nel 2022, Tubi e FOX Entertainment hanno rilevato che l’82% dei marketer ha affermato che il limite di frequenza e la gestione degli annunci sono un fattore importante quando si collabora con la TV in streaming.

                Le piattaforme utilizzano varie tecniche per garantire che i consumatori non vedano lo stesso annuncio ripetutamente o su diversi editori e app CTV. Hulu, ad esempio, ha linee guida rigorose per la ripetizione degli annunci. “La nostra frequenza è due volte all’ora quattro volte al giorno, 25 a settimana”, ha affermato Lisa Valentino, evp, soluzioni client e abilitazione indirizzabile presso Disney Advertising Sales. “Quindi, abbiamo letteralmente una regola di frequenza oraria, giornaliera e settimanale.”

                Altri strumenti e tecniche utilizzate dalle piattaforme di streaming per la quota limite includono :

                  Funzione di gestione della frequenza Display & Video 360 di Google (lanciata a febbraio 2022) consente agli esperti di marketing di controllare il numero di volte in cui le persone vedono gli annunci nelle app CTV. Se un marketer, ad esempio, fissa un obiettivo di cinque annunci a settimana, il servizio mira a mostrare l’annuncio cinque volte in totale su tutte le app CTV, non cinque volte su ciascuna piattaforma. Ciò offre agli streamer CTV un’esperienza di visione più fluida e limita il rischio di contraccolpo del marchio a causa della sovraesposizione pubblicitaria, secondo Google. Ovviamente, questo è limitato a quelle piattaforme che utilizzano la soluzione di Google.
              • Brand Block di HBO Max è un’acquisizione di contenuti sponsorizzati in cui un inserzionista può bloccare l’inventario per un determinato episodio e ritirare le interruzioni durante una sessione di visualizzazione prolungata. Impedisce agli spettatori di vedere lo stesso annuncio in un singolo blocco di contenuti, consentendo agli inserzionisti di possedere una maggiore share of voice, secondo Noelle Huynh, svp, advertising and Measurement Research, WarnerMedia Ad Sales.
                  Samsung TV Il moltiplicatore di copertura degli annunci lineare di Plus utilizza i dati di riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) per identificare le smart TV Samsung che non sono state esposte agli annunci TV lineari di un marchio. “[We] passa quel pubblico attraverso il loro PMP (mercato privato), che garantisce che stiano guidando una copertura incrementale controllando la frequenza con la loro campagna PMP”, ha affermato Tom Fochetta, svp, Samsung Ads.

                  OneView di Roku misura la portata e la frequenza della pubblicità su streaming TV e TV tradizionale, nonché su dispositivi mobili e desktop. “Possiamo gestire quella frequenza, a livello di canale, a livello generale di piattaforma o se stai utilizzando OneView per tutti gli acquisti del tuo piano, non solo Roku, ma anche altri editori”, ha affermato Jordan Rost, capo di marketing pubblicitario, Roku.

                  • Tubi è avanzato Lo strumento di gestione della frequenza (AFM) consente ai marchi di ridurre la ripetizione degli annunci scansionando i frame per identificare algoritmicamente loghi e testo. Impedisce agli inserzionisti di inserire due o più annunci di un marchio nello stesso programma quando gli inserzionisti acquistano da più aggregatori e impedisce più volte di indirizzare le stesse famiglie.

                  2. L’hardware offre a Roku e Samsung un vantaggio di targeting con ACR

                  Un’altra piattaforma tattica di table-stakes offre agli inserzionisti per mantenere l’attenzione degli spettatori è il targeting degli annunci basato su dati demografici come età, genere del programma, posizione geografica o sesso, generalmente tramite le piattaforme lato domanda (DSP). Con più servizi di streaming tra cui gli spettatori possono scegliere, è opportuno che piattaforme e marchi raggiungano la persona giusta al momento giusto, secondo Noelle Huynh, svp, pubblicità e ricerca di misurazione, WarnerMedia Ad Sales.

                  “Ci concentriamo sulla promozione dell’efficacia per gli inserzionisti rispettando il tempo che abbiamo con i consumatori attraverso gli annunci che mettiamo loro davanti”, ha disse. “Oggi il pubblico è più coinvolto quando l’annuncio è personalizzato e non interrompe o interrompe le loro vite.”

                  La maggior parte delle piattaforme si basa su funzionalità di targeting sviluppate in una manciata di DSP top come Adobe Ad Cloud, The Trade Desk e Yahoo per attirare più inserzionisti. Mark Rotblat, chief revenue officer di Tubi, ha affermato che l’utilizzo di più DSP offre maggiori opportunità per il targeting degli annunci. “Ci integriamo direttamente con le piattaforme lato domanda che sono più spesso utilizzate nello spazio video […] e integriamo il nostro inventario in un modo che migliora la corrispondenza dei dati che si verifica per le campagne di targeting dei dati”, ha affermato.

                  Le piattaforme attirano gli inserzionisti vantandosi dei vari segmenti di nicchia a cui possono rivolgersi. Ad esempio, Tubi afferma che il suo pubblico è rappresentativo a livello nazionale e offre agli inserzionisti la possibilità di indirizzare gli annunci “a tutti i segmenti geografici, economici ed educativi e include un vasto pubblico multiculturale, che comprende il 40% della sua base di utenti”.

                  Con il 51% di tutti gli adulti infastidito da annunci irrilevanti, il targeting degli annunci può essere un modo utile per raggiungere un ampio segmento della popolazione. Tuttavia, secondo un sondaggio di Morning Consult, il 38% di tutti gli adulti è infastidito da annunci troppo rilevanti per loro o per la loro vita. In altre parole, vengono disattivati ​​da un targeting che sembra preciso o invasivo. Piattaforme e DSP stanno affrontando questo problema concentrandosi su segmenti di pubblico contestuali più ampi e offrendo annunci destinati ad essere utili piuttosto che intriganti.

                  “I marchi trovano che [for example] possiamo raggiungere le donne tra i 18 ei 34 anni in modo più accurato e preciso rispetto a un approccio televisivo tradizionale”, ha affermato Jordan Rost, capo del marketing pubblicitario di Roku. “Ma capiamo anche cosa stanno guardando quegli stessi streamer. In base ai tipi di contenuto o agli annunci a cui sono esposti, gli inserzionisti possono coinvolgere nuovamente lo stesso pubblico”.

                  Roku Channel utilizza i dati proprietari raccolti durante la registrazione del dispositivo e tramite la tecnologia ACR integrata nelle sue smart TV per il targeting degli annunci. La maggior parte delle smart TV è dotata di una tecnologia di riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) integrata che identifica ciò che viene riprodotto su una TV ascoltando e/o vedendo lo schermo. Gli inserzionisti possono utilizzare i dati ACR per misurare le visualizzazioni e il rendimento degli annunci e per indirizzare gli annunci. Le Smart TV raccolgono anche dati proprietari dagli utenti quando si registrano o tramite il loro indirizzo IP durante la connessione. Ciò conferisce a The Roku Channel e Samsung TV Plus un particolare vantaggio di targeting.

                  3. YouTube e Hulu guidano il gruppo per quanto riguarda i dati proprietari

                  Le riserve di dati proprietari sono sempre più numerose diventando un punto di forza cruciale per attirare gli inserzionisti, poiché aumentano le preoccupazioni sulla privacy e le normative sull’uso di cookie di terze parti nella pubblicità programmatica. Hulu e YouTube hanno le maggiori riserve di dati proprietari rispetto ad altre piattaforme e fanno affidamento su tali riserve e sugli stack tecnologici interni per attrarre marchi e annunci target.

                  YouTube ha accesso all’intera ricerca proprietaria di Google e i dati della cronologia del browser collegandosi al DSP di Google (Display & Video 360), il DSP dominante nello streaming e nella pubblicità online. Google, in quanto editore di YouTube, può contare i propri dati di accesso utente come dati proprietari. Di conseguenza, YouTube ha accesso diretto alla maggior parte dei dati in tempo reale rispetto ad altre piattaforme attraverso gli interessi di un utente, la cronologia delle ricerche, i Mi piace e Non mi piace attraverso le visualizzazioni dei video, un punto di forza ulteriormente rafforzato dalle capacità di tracciamento del dispositivo e geolocalizzazione. YouTube può indirizzare la posizione di un utente tramite l’indirizzo IP o tramite il GPS di un dispositivo mobile, consentendo così agli inserzionisti di effettuare il targeting non solo in base a dove vive un utente, ma anche in base all’affinità, ai segmenti in-market e personalizzati e persino agli eventi locali.

                  Hulu sta tenendo il passo nel gioco di raccolta dati proprietari grazie al suo rapporto con The Walt Disney Company, che ha acquisito Hulu a maggio 2019. La proprietà della Disney di proprietà che vanno dalla rete televisiva ABC alla rete via cavo ESPN ad altri servizi di streaming come Disney+ gli fornisce un’enorme riserva di dati proprietari.

                  “Offriamo tutta una serie di targeting che si ricollegano al grafico dei dati proprietari di Disney, oltre 1.000 segmenti che i clienti possono scegliere all’interno dei nostri dati store”, ha affermato Lisa Valentino, soluzioni client evp e abilitazione indirizzabile presso Disney Advertising Sales. “E questo può essere qualsiasi cosa, da obiettivi demografici a obiettivi psicografici … bersagli di tipo, intenditori automatici”. (La Disney ha così tanti dati che ora è in competizione con artisti del calibro di Google, Meta e Amazon.)

                  Hulu offre anche un auto-proprietario strumento di servizio – Hulu Ad Manager – che consente agli inserzionisti di indirizzare gli utenti in base a età, interessi, sesso, località e genere dello spettacolo. E per gli inserzionisti focalizzati sulle CTA, offre GatewayGo, un’opzione pubblicitaria a risposta diretta in cui gli spettatori possono richiedere ulteriori informazioni sul marchio tramite notifiche push, e-mail o scansionando un codice QR. “L’innovazione pubblicitaria è uguale alla quantità di vendite abilitate ai dati che stiamo facendo”, ha affermato Valentino. “Stiamo assistendo a una grande crescita e sfruttando i nostri segmenti di dati proprietari in aggiunta ai nostri annunci, quindi essere in grado di acquistare molti segmenti diversi… Dal punto di vista del targeting, penso che tu stia riscontrando molta richiesta per questo nel mercato.”

                  E il resto del gregge sta seguendo l’esempio, con piattaforme come Peacock di NBCUniversal che passano a piattaforme di dati proprietarie di prima parte. Nel gennaio 2022, NBCUniversal ha lanciato NBCUnified per consolidare i dati proprietari in tutte le sue proprietà multimediali, incluso Peacock.

                  Poiché le piattaforme continuano a sperimentare con la gestione della frequenza degli annunci e il targeting degli annunci a specifici gruppi di consumatori, una considerazione fondamentale è l’esperienza pubblicitaria degli utenti per garantire che gli spettatori stanno monetizzando non vengono respinti da un ambiente pubblicitario disordinato o dirompente.

                  4. Innovazione negli annunci interattivi

                  Un modo per farlo è coinvolgere gli spettatori con contenuti interattivi all’avanguardia Annunci. Piattaforme e marchi sperano che gli annunci interattivi siano uno strumento utile per raccogliere dati e misurare il coinvolgimento del marchio.

                  Per fornire annunci interattivi efficaci, sia per la raccolta di dati che per il coinvolgimento degli spettatori, le piattaforme e i marchi devono considerare se:

                  • il cliente è coinvolto dall’annuncio e fornisce la preferenza dell’annuncio per scelta
                  • il cliente può essere seguito durante tutto il percorso di marketing del marchio; se premono “scopri di più” le loro azioni possono essere tracciate verso e oltre il sito Web di un marchio?

                  • il cliente alla fine desidera mettere a disposizione il lavoro richiesto dagli annunci interattivi, magari preferendo “annunci abbuffati” ininterrotti invece.

                  Di seguito, Digiday ha identificato un array di formati di annunci interattivi che le piattaforme stanno sperimentando:

                  Selettore annunci : Agli spettatori di Hulu possono essere presentate due o tre opzioni di “esperienza pubblicitaria”, selezionando quella che vogliono guardare. Le esperienze potrebbero, ad esempio, essere opzioni basate sul genere o corrispondere a diverse attività domestiche come il giardinaggio o le pulizie. Maggiori informazioni su questo in un caso di studio di Hulu di seguito.

                  Annuncio ignorabile : Esistono tre tipi di annunci ignorabili:

                      un visualizzatore può saltare uno o tutti gli annunci in un’interruzione pubblicitaria, spesso dopo che è trascorso un certo intervallo di tempo

                    • un utente può saltare l’interruzione pubblicitaria successiva in cambio della prima visione di un’interruzione pubblicitaria più lunga o dell’interazione con un annuncio sponsorizzato dallo stesso inserzionista (chiamato pod bounce)
                    • un marchio può sponsorizzare un’esperienza completamente senza pubblicità in cui un utente può scegliere di guardare un annuncio più lungo su l’inizio di una sessione di visualizzazione in cambio della mancata visualizzazione degli annunci per il resto del contenuto previsto

                    Mentre si perde un po’ di tempo per concentrarsi sugli annunci, l’obiettivo è creare buona volontà e sentimenti positivi aiutando lo spettatore a godersi il tipo di esperienza visiva che preferirebbe. Le piattaforme che conosciamo offrono annunci ignorabili includono Peacock e YouTube.

                    Fonte: YouTube

                    Campagna d’azione video (VAC): Un annuncio VAC consente all’utente di essere portato direttamente al marchio pagina per “acquista ora” o “ulteriori informazioni” facendo clic su un annuncio sul loro schermo. Ad esempio, YouTube fornisce questi annunci sui dispositivi CTV con un messaggio cliccabile che appare nell’angolo dello schermo quando viene riprodotto un annuncio. Inoltre, le richieste possono comportare l’invio di un messaggio di testo o di un’e-mail al visualizzatore con maggiori dettagli su un prodotto, a condizione che l’utente abbia effettuato l’accesso e abbia fornito dati di posta elettronica o telefono. La maggior parte delle piattaforme di streaming supportate dalla pubblicità offre attualmente VAC.

                    Fonte: GIST

                    Metti in pausa gli annunci: Questi annunci vengono visualizzati solo quando gli utenti mettono in pausa il video. Durante la pausa viene visualizzato un annuncio statico o un overlay simile a un banner, quindi il tempo di visualizzazione non viene interrotto forzatamente e l’esposizione all’annuncio viene potenzialmente allungata in base alla durata della pausa. Le piattaforme che conosciamo offrono questo formato includono Hulu, The Roku Channel e YouTube.


                    Fonte: Digiday

                    Creatività con targeting geografico: Secondo NBCUniversal, che sta attualmente testando questi annunci, questo stile di annuncio è il migliore per i marchi con un servizio di consegna di cibo come Uber Eats o GrubHub. In base al targeting geografico dell’utente, l’annuncio è reso più pertinente per lo spettatore integrando le informazioni su un ristorante o un’offerta locale.


                    Fonte: Innovid

                      Annunci a comando/con attivazione vocale: Questi annunci utilizzano la voce riconoscimento e comandi per indirizzare un cliente al sito Web di un prodotto o per ricevere un coupon tramite SMS o e-mail quando un utente parla nel suo telecomando durante una pubblicità. È essenzialmente una variazione abilitata alla voce su un VAC. Le piattaforme che sappiamo offrono questo formato includono Peacock.

                      Annunci polling: All’utente viene chiesto di rispondere a un rapido sondaggio interattivo oa un sondaggio di uno sponsor – o della piattaforma stessa – per ottenere il feedback degli spettatori (e probabilmente raccogliere più dati sull’utente). Le piattaforme che conosciamo offrono questo formato includono The Roku Channel e YouTube.

                      Fonte: Notizie sui tagliacavi

                      Tra gli strumenti di gestione della frequenza, i dati proprietari e le capacità di targeting e una serie di formati innovativi emergenti a loro disposizione, gli inserzionisti hanno una vasta gamma di opzioni per aiutarli a strutturare l’esperienza pubblicitaria di uno spettatore – e esperienza che potrebbe variare notevolmente a seconda della piattaforma di streaming con cui stanno lavorando.

                      Quindi quali piattaforme stanno bilanciando queste opzioni meglio per non sopraffare o spegnere i propri spettatori? Questo è ciò che analizzeremo dopo.

                      03

                      Classificazione dell’esperienza pubblicitaria degli utenti sulle piattaforme

                      Poiché i servizi di streaming supportati dalla pubblicità competono per i dollari degli inserzionisti, si stanno concentrando sempre più sull’esperienza pubblicitaria degli utenti, principalmente per garantire agli spettatori un’interazione positiva con Marche. Dopotutto, se non lo fanno, che senso ha la pubblicità? La frequenza con cui vengono mostrati gli annunci, il contesto in cui vengono visualizzati gli annunci e se gli utenti reagiscono positivamente o negativamente sono tutti aspetti importanti dell’esperienza. Un’esperienza pubblicitaria negativa può sconvolgere la relazione tra utente, creatore di contenuti e marchio aumentando il fastidio del consumatore e creando affaticamento o contraccolpo del marchio.

                      Utenti multipli- studi incentrati hanno mostrato attributi come annunci pre-roll lunghi, annunci che sovrastano lo schermo e annunci che causano una latenza di otto secondi contribuiscono a un’esperienza pubblicitaria negativa. Secondo un sondaggio di Morning Consult, il 69% degli adulti statunitensi ha affermato che le pubblicità sui servizi di streaming sono ripetitive e il 44% pensa che ci siano troppe pubblicità nel complesso. Quindi cosa deve fare un inserzionista?

                      Per aiutare a indicare la via da seguire, Digiday ha condotto un audit incentrato sull’utente delle esperienze pubblicitarie offerte dalle prime 10 piattaforme supportate dalla pubblicità e ha analizzato come l’esperienza del cliente varia tra le piattaforme.

                      La nostra metodologia

                      Per mantenere l’obiettivo dell’analisi, ci siamo concentrati sugli attributi degli annunci comuni a tutte le piattaforme. Abbiamo escluso la pubblicità sui canali di trasmissione perché le esperienze pubblicitarie non sono cambiate molto nel corso degli anni e il maggiore carico pubblicitario fino a 16 minuti all’ora, secondo Samsung, distorcerebbe i nostri risultati.

                      Dopo aver consultato la ricerca di settore esistente, Digiday è arrivata a una serie di preferenze utente stabilite, che includono la possibilità di saltare gli annunci, durata degli annunci più breve, meno annunci, interruzioni pubblicitarie più brevi, meno interruzioni pubblicitarie, meno ripetitivi annunci e la possibilità di vedere la lunghezza dell’annuncio. I ricercatori Digiday hanno quindi verificato i contenuti delle prime 10 reti supportate dalla pubblicità e classificato gli attributi in base a tali preferenze, assegnando a ciascuna un punteggio positivo, neutro o negativo.

                      Sono stati segnati il ​​seguente elenco completo di attributi:

                          Durata dell’interruzione pubblicitaria: una lunga interruzione pubblicitaria crea un’interruzione che distrae lo spettatore dal video principale e provoca fastidio. Abbiamo sottratto un punto per le interruzioni pubblicitarie superiori a 60 secondi e aggiunto un punto per le interruzioni pubblicitarie inferiori a 30 secondi. Preferenza dell’utente indirizzata: Annunci più brevi; Interruzioni pubblicitarie più brevi

                            Meno annunci: da uno a due annunci creano meno interruzioni per lo spettatore, mentre da quattro a sei annunci, soprattutto se ripetuti durante un programma, creano affaticamento pubblicitario. Abbiamo segnato di conseguenza. Preferenza utente indirizzata: Meno annunci

                          • Annunci pre-roll lunghi: un annuncio pre-roll superiore a 30 secondi rallenta il processo di visualizzazione, quindi abbiamo rimosso un punto. Abbiamo anche rimosso un punto per gli annunci post-roll lunghi, che aumentano il carico di annunci tra i video e interrompono l’esperienza di binge-watching. Preferenza utente indirizzata: Meno interruzioni pubblicitarie; Meno annunci ripetitivi
                            • Annunci ignorabili: gli annunci ignorabili sono rari (offerti principalmente da YouTube), ma offrono all’utente la possibilità di continuare a visualizzare il video principale quasi senza interruzioni. Questo ottiene un punto da noi. Preferenza utente indirizzata: Possibilità di saltare gli annunci

                                Carico di annunci di grandi dimensioni: la visualizzazione di troppi annunci in una puntata da 30 a 40 minuti crea un’esperienza utente ricca di annunci. Sottraiamo un punto per un caricamento dell’annuncio superiore a cinque minuti all’ora. Preferenza utente indirizzata: Meno annunci; Interruzioni pubblicitarie più brevi

                                  Avviso anticipato di interruzioni pubblicitarie: informare i consumatori delle interruzioni pubblicitarie imminenti o specificare la durata di un’interruzione pubblicitaria consente all’utente di pianificare il tempo attorno all’interruzione. Potrebbe non essere la soluzione migliore per gli inserzionisti poiché l’utente potrebbe non guardare l’annuncio, ma consente un’esperienza più informata e ottiene un punto. Nessun preavviso perde un punto. Preferenza utente indirizzata: Possibilità di vedere la lunghezza dell’annuncio

                                  Risultati della classifica dell’esperienza pubblicitaria dell’utente

                                  La tabella seguente mostra come le 10 principali piattaforme supportate dalla pubblicità si sono comportate nell’audit incentrato sull’utente delle esperienze pubblicitarie di Digiday. Tieni presente che questa non è una classifica generale della piattaforma, ma una classifica incentrata esclusivamente sull’esperienza pubblicitaria di un utente.

                                  Dopo aver classificato le piattaforme da 1 a 10 (tecnicamente 9 a causa di alcuni pareggi) in base all’esperienza pubblicitaria, abbiamo trovato:

                                  • Le piattaforme che hanno mantenuto i caricamenti degli annunci leggeri hanno creato la migliore esperienza utente.
                                  • Quelli che offrivano attributi degli annunci innovativi, come la possibilità di saltare gli annunci, si trovavano da qualche parte nel mezzo.
                                  • I servizi che offrivano lunghi annunci pre e post-roll e frequenti interruzioni pubblicitarie creavano un’esperienza utente negativa.

                                  Ecco come le piattaforme si sono accumulate in base agli attributi degli annunci :

                                  Esperienze pubblicitarie superiori alla media hanno mantenuto i carichi degli annunci leggeri

                                  L’analisi di Digiday ha rilevato che Peacock, HBO Max e Samsung TV Plus offrono la migliore esperienza di visualizzazione di tutte le piattaforme mantenendo leggeri i carichi pubblicitari. Hanno pareggiato per il primo posto nella nostra classifica.

                                  Dei tre, Peacock, con quasi 70.000 ore di offerte on-demand tra contenuti originali e NBCUniversal , presenta la migliore esperienza pubblicitaria. “Ciò che ci differenzia davvero è che abbiamo uno dei carichi di annunci più bassi, se non il più basso, disponibile in tutti i contenuti premium”, ha affermato Lauren Molan, presidente della pubblicità e delle partnership di NBCUniversal. Il carico pubblicitario di Peacock è uno dei più bassi nella nostra analisi e la piattaforma mantiene le interruzioni pubblicitarie brevi e limitate. Peacock fornisce anche agli utenti un preavviso sulla durata dell’interruzione pubblicitaria.

                                  E, per essere chiari, meno annunci non significano meno entrate pubblicitarie; L’approccio di Peacock si è tradotto in ritorni significativi. “Lavoriamo con oltre $ 10 miliardi di entrate pubblicitarie”, ha affermato Molan a proposito delle partnership NBCUniversal. “E nella nostra più recente stagione anticipata 2021-2022, abbiamo avuto oltre $ 500 milioni di dollari di entrate pubblicitarie di Peacock”.

                                  HBO Max ha il costo di abbonamento più alto di tutte le piattaforme supportate dalla pubblicità a $ 9,99 al mese, ma lo compensa limitando le interruzioni degli spettatori con basso carico di annunci e non più di due annunci per interruzione. “Il nostro team è molto intenzionale nelle decisioni di progettazione”, ha affermato Noelle Huynh, svp, pubblicità e ricerca di misurazione, WarnerMedia Ad Sales. “Poiché lo streaming su richiesta ha offerto ai consumatori un maggiore controllo sui contenuti con cui interagiscono, sono diventati più consapevoli sia della frequenza che della pertinenza quando si tratta di pubblicità.”

                                  Rispetto ad altre piattaforme, Samsung TV Plus ha una libreria on-demand molto più piccola, con serie che includono principalmente reality show come “Kitchen Nightmares” dello chef Gordon Ramsay. Ha anche più canali di trasmissione e di terze parti che, secondo Tom Fochetta, svp, Samsung Ads, possono avere un caricamento pubblicitario fino a 16 minuti all’ora.

                                  Tuttavia, Samsung TV Plus limita il caricamento degli annunci sui canali di proprietà e gestiti, dove controlla il 100% dell’inventario, a nove minuti all’ora . Nell’audit di Digiday sull’esperienza dei contenuti on-demand di Samsung TV Plus, il carico pubblicitario è stato ancora inferiore.

                                  Nonostante sia completamente dipendente dalla pubblicità, Tubi – che completa il livello più alto della nostra classifica dell’esperienza pubblicitaria: mantiene gli annunci brevi e ha sorprendentemente poche interruzioni pubblicitarie. Sfortunatamente, quando si verificano interruzioni pubblicitarie, durano 60 secondi o più e l’utente non ha modo di anticiparne la durata. Tuttavia, a causa del numero complessivo molto basso di interruzioni durante il video principale, offre una delle migliori esperienze pubblicitarie in circolazione. Pertanto, Tubi arriva al numero quattro.

                                  Il capo delle entrate Mark Rotblat ha affermato che un’esperienza pubblicitaria leggera oltre alla sua enorme libreria di oltre 40.000 titoli con 3,6 miliardi di ore di streaming nel 2021 è ciò che differenzia Tubi. “Siamo uno dei pochi posti in streaming che […] può ottenere il tipo di scala combinata effettivamente raggiungibile attraverso la pubblicità e che ha un basso carico di annunci”, ha affermato Rotblat. “Sono solo film e televisione. Non è contenuto in forma breve, nessun contenuto generato dagli utenti. È gratuito al 100%.”

                                  Esperienze pubblicitarie medie hanno provato a bilanciare l’annuncio carica con ad pods

                                  Al contrario, l’unico ad-supported la piattaforma che offre video in forma abbreviata è YouTube, sebbene per questa analisi siano stati presi in considerazione solo i film e i contenuti TV in forma più lunga. È anche l’unica piattaforma che consente ai consumatori di saltare gli annunci durante l’esperienza di visualizzazione, una caratteristica molto apprezzata dagli utenti, secondo studi su larga scala.

                                  Sul lato negativo, tuttavia, se un utente non riesce a saltare l’annuncio, potrebbe ritrovarsi a fare il giro per cinque minuti- commerciale più lungo. Inoltre, la maggior parte dei video ha annunci pre-roll e post-roll lunghi, il che rende l’esperienza ricca di annunci. YouTube tende anche a interrompere gli utenti in momenti innaturali nei video di lunga durata e talvolta schiaffeggia anche banner pubblicitari nel terzo inferiore. Tutto sommato, YouTube è al numero cinque della nostra classifica.

                                  Per ridurre le interruzioni, YouTube ha iniziato a testare i pod pubblicitari: due o più annunci pubblicati uno dopo l’altro entro un periodo di visualizzazione specifico. Lo scopo di questi pod è di mantenere brevi le interruzioni pubblicitarie, anche se regolari, all’interno dei video. La ricerca sul pod pubblicitario di YouTube ha rilevato che quando gli utenti vedono due annunci in una pausa, hanno riscontrato fino al 40% in meno di interruzioni dovute agli annunci in una sessione di visualizzazione.

                                  “Sappiamo che gli spettatori si preoccupano della frequenza delle interruzioni pubblicitarie su YouTube, soprattutto quando guardano per periodi di tempo più lunghi”, ha affermato Brian Albert, amministratore delegato, collaborazioni multimediali Google/YouTube e lavori creativi. “Sappiamo anche che meno frequentemente gli spettatori vengono interrotti, più è probabile che continuino a guardare i loro contenuti e annunci preferiti.”

                                  Ecco un guarda come le piattaforme considerate nella nostra classifica strutturano i loro ad pod:

                                  Perché The Roku Channel e IMDb TV (presto per essere Amazon Freevee) entrambi offrono esperienze pubblicitarie simili con interruzioni pubblicitarie relativamente lunghe e regolari (da cinque a sei annunci per pausa) e si collocano al sesto posto nella nostra classifica. IMDb TV ha iniziato lo streaming nel 2019 come controparte supportata dalla pubblicità di Prime Video in abbonamento di Amazon. Roku ha lanciato The Roku Channel nel 2017 come piattaforma supportata dalla pubblicità che “si prevedeva di avere, in media, circa la metà della pubblicità per ora di programmazione rispetto alla tradizionale TV lineare supportata dalla pubblicità”. Tra i lati positivi, nessuno dei due servizi di streaming mostra annunci pre o post-roll; e le interruzioni pubblicitarie, sebbene lunghe, sono molto distanti, spesso con 12 minuti o più che le separano.

                                  Il capo del marketing pubblicitario di Roku, Jordan Rost, ha detto ad -Lo streaming supportato è una delle aree in più rapida crescita dell’azienda. “L’anno scorso è stato uno dei primi anni in cui direi che lo streaming TV è stato alla pari con il lineare in termini di anticipo”, ha detto Rost. “Stiamo appena entrando all’inizio del ciclo ora e stiamo sentendo molto entusiasmo da parte degli acquirenti riguardo all’idea di mettere lo streaming al primo posto nel loro processo di pianificazione.”

                                  Esperienze pubblicitarie inferiori alla media

                                  Sebbene Hulu abbia attirato l’attenzione nelle guerre di streaming offrendo annunci interattivi basati sulla scelta (ne parleremo più avanti), non sta creando l’esperienza pubblicitaria più leggera. Pertanto, la piattaforma nota per i suoi ricercati spettacoli originali si è classificata al settimo posto per la sua esperienza pubblicitaria degli utenti nella nostra analisi. Non solo Hulu mostra annunci pre-roll della durata di circa 30 secondi, ma presenta anche interruzioni pubblicitarie di almeno 90 secondi ciascuna con da quattro a cinque annunci per pausa. Queste interruzioni pubblicitarie si verificano circa ogni 10 minuti in un episodio di 20-40 minuti. Hulu cerca di compensare questo pesante carico pubblicitario limitando gli annunci durante i film a un’interruzione pubblicitaria pre-roll.

                                  Questo carico pubblicitario sarebbe maggiore scusabile se gli utenti non pagavano $ 6,99 al mese per accedere ai contenuti supportati dalla pubblicità di Hulu. Solo a un livello senza pubblicità a un prezzo più alto ($ 12,99 al mese) viene concesso agli utenti una tregua. Ma rendere interattivi alcuni di questi annunci consente agli inserzionisti di Hulu di interagire meglio con gli utenti, come avviene attraverso i suoi annunci basati sulla scelta, che consentono agli utenti di scegliere tra diverse opzioni commerciali. “Possediamo quell’intersezione tra creatività, dati e tecnologia”, ha affermato Lisa Valentino, evp, soluzioni client e abilitazione indirizzabile presso Disney Advertising Sales. “Stiamo innovando con formati più brevi, con formati più interattivi, con più formati che generano commercio”.

                                  Quando si tratta di offrire agli utenti una scelta di piattaforme, Paramount (in precedenza ViacomCBS) è entrata nel gioco in grande stile offrendo due servizi di streaming: Pluto TV, una piattaforma gratuita supportata da pubblicità; e Paramount+, che offre un piano pubblicitario in abbonamento a $ 4,99 al mese. Ma per l’esperienza pubblicitaria degli utenti, è qui che finiscono le differenze.

                                  Entrambe le piattaforme hanno interruzioni pubblicitarie lunghe e frequenti e gli utenti non possono mettere in pausa gli annunci durante le interruzioni, il che quindi influisce sulla capacità dell’utente di interagire con un annuncio, ad esempio, scansionando un codice QR. Nessuna delle due piattaforme enfatizza gli elementi di base incentrati sull’utente come informare l’utente della durata di un’interruzione pubblicitaria o fare uno sforzo visibile per limitare la frequenza degli annunci. Poiché le strategie pubblicitarie di Pluto TV e Paramount+ offrono un’esperienza pubblicitaria utente significativamente più pesante e meno trasparente, si classificano all’ultimo posto tra gli streamer supportati dalla pubblicità.

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                                  Le migliori piattaforme per le esigenze degli inserzionisti

                                  Dopo approfondito sia le opzioni dell’inserzionista che l’esperienza pubblicitaria dell’utente per ciascuna delle piattaforme, Digiday ha esaminato alcune aree chiave cruciali per gli inserzionisti e ha evidenziato la piattaforma che si è distinta per ciascun criterio. Questi sono elencati di seguito, insieme a una breve spiegazione.

                                • La migliore esperienza pubblicitaria complessiva: Peacock
                                  • Le interruzioni pubblicitarie su Peacock sono brevi e distanti tra loro. La piattaforma controlla anche la maggior parte delle migliori pratiche di base per l’esperienza dell’utente, come fornire la durata dell’interruzione pubblicitaria e la possibilità per l’utente di vedere la frequenza delle interruzioni pubblicitarie in un episodio o in un film. Inoltre, Peacock di solito non mostra annunci pre-roll e, quando lo fa, sono di breve durata.

                                • Esperienza pubblicitaria premium basata su abbonamento: HBO Max
                                      Annuncio di HBO Max il carico è molto leggero e ordinato e sia l’esperienza utente che i contenuti si sentono premium ed esclusivi.
                                  • Annunci più interattivi: Hulu

                                    • Hulu è l’unica piattaforma che offre annunci basati sulla scelta e ha il più ampio assortimento di altre innovazioni pubblicitarie interattive come annunci in pausa.
                                    • Capacità di targeting generali: YouTube

                                          YouTube ha accesso ai dati dalla Rete Display di Google e a ampie capacità di targeting tramite il suo DSP e un gran numero di audience proprietarie dati.
                                      Con la maggior parte di questa analisi completata, concluderemo ora questa guida con una breve esplorazione di un video indipendente dalla piattaforma tattica e un ultimo sguardo più da vicino a t Hulu – la nostra selezione per la piattaforma con i formati di annunci più interattivi.

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                                      Una breve guida ai codici QR, alla “nuova” tattica CTA dei video in streaming supportati da pubblicità

                                      Fonte: Innovid

                                      I consumatori non riescono a spegnere il telefono per un minuto, anche mentre guardano la TV . Quando gli annunci non ignorabili vengono visualizzati sul grande schermo, gli spettatori tendono a sintonizzarsi per controllare gli ultimi avvisi di notizie o rispondere a un SMS o un’e-mail sui loro schermi più piccoli. Per gli inserzionisti, può essere difficile mantenere la loro attenzione durante le interruzioni pubblicitarie. Ma invece di accettare i dispositivi mobili dotati di fotocamera come uno svantaggio distraente per raggiungere i consumatori, le piattaforme di streaming stanno cercando di trasformarli in un’opportunità utilizzando una vecchia tattica: i codici QR.

                                      Cosa sono i codici QR e in che modo i marchi li utilizzano con successo?

                                      I codici QR sono stati sviluppati nel 1994 dagli ingegneri giapponesi società Denso Wave per monitorare i veicoli durante il processo di produzione. Ma nel tempo sono diventati uno strumento di marketing di successo per gli inserzionisti per aumentare la consapevolezza del marchio e monitorare l’attività dei consumatori.

                                      I codici a barre bidimensionali possono essere visualizzati sullo schermo durante uno spettacolo o all’interno di uno spot pubblicitario e servono essenzialmente come collegamento o CTA digitale, a cui gli spettatori possono accedere scansionando un codice QR con la fotocamera dello smartphone. Una volta che uno smartphone legge i dati incorporati, reindirizza il consumatore a un sito Web, di solito la home page di un marchio o la piattaforma del venditore, dove gli spettatori possono saperne di più o acquistare prodotti. Gli inserzionisti possono monitorare quanti spettatori hanno scansionato un codice, dove vivono quei consumatori e quanto tempo hanno trascorso sul sito web di un marchio. Ciò offre alle aziende un’idea migliore di chi e quante persone interagiscono con un annuncio e se una particolare campagna sta raggiungendo il pubblico di destinazione.

                                      Il capo del marketing di Roku, Jordan Rost, dice di aver visto un uso crescente dei codici QR negli ultimi due anni. “Molti marchi, inclusi molti marchi ad alte prestazioni, lo hanno incluso nelle loro creatività in modo che le persone possano continuare sui propri dispositivi mobili con l’esperienza che hanno visto in TV per navigare, fare acquisti e, infine, acquistare”, ha affermato Rost. E poiché la funzionalità richiede solo che il codice appaia semplicemente all’interno di un annuncio, è una soluzione indipendente dalla piattaforma di streaming.

                                      In effetti, il 45% degli acquirenti statunitensi ha dichiarato di aver utilizzato un codice QR relativo al marketing nei tre mesi precedenti un sondaggio di Statista del giugno 2021 . (La quota era più alta tra gli intervistati di età compresa tra 18 e 29 anni.) E il 59% degli intervistati credeva che i codici QR sarebbero stati una parte permanente dell’uso del telefono cellulare in futuro.

                                      Alcuni degli usi più efficaci dei codici QR negli annunci video includono:

                                      • NBCU nel 2019 ha mandato in onda un annuncio con codice QR per l’abbigliamento Lacoste all’interno di una partita agli Open di Francia. Mentre la star del tennis Novak Djokvoic stava giocando, sullo schermo sono apparsi il codice QR e un’immagine di Djokvoic con lo stesso vestito che indossava durante la partita. Gli spettatori che hanno scansionato il codice sono stati indirizzati al sito Web di Lacoste dove potevano acquistare gli articoli.
                                      • Durante il Super Bowl LVI, Coinbase ha mandato in onda un annuncio per la sua campagna “meno chiacchiere, più Bitcoin” che mostrava semplicemente un codice QR che cambia colore intorno allo schermo per un minuto intero. L’annuncio ha attirato l’attenzione degli spettatori e ha inviato coloro che lo hanno scansionato al sito Web di Coinbase dove potevano ottenere $ 15 di Bitcoin gratuiti per la registrazione.
                                      • Burger King, durante il culmine della pandemia di COVID-19 nel 2020, ha offerto ai consumatori diretti a casa la possibilità di segnare un Whopper gratuito scansionando un codice QR in molti dei suoi spot pubblicitari. Gli osservatori affamati che hanno catturato il codice sono stati portati sul sito Web di BK dove potevano richiedere un coupon da utilizzare sull’app BK per un hamburger gratuito.
                                      Svantaggi dei codici QR

                                      Purtroppo, non tutti i consumatori avranno il telefono a portata di mano o, cosa più importante, si preoccuperanno abbastanza di un annuncio per trovare il proprio telefono, sbloccarlo e scansionare un codice QR. Anche il tempo è essenziale: anche se un consumatore è incline a scansionare un codice QR, qualsiasi esitazione o lentezza potrebbe fargli perdere l’occasione, anche se questo è un problema minore con le piattaforme di streaming che consentono allo spettatore di mettere in pausa o riavvolgere.

                                      “C’è ancora speranza”, ha detto Mark Rotblat, chief revenue officer di Tubi. “Ma la realtà è che quando le persone si rilassano e guardano l’intrattenimento su un grande schermo, non è così frequente che le persone alzino il telefono e lo facciano”.

                                      Gli spettatori possono anche avere problemi di privacy ed essere riluttanti a scansionare un codice QR non sapendo esattamente quali dati personali vengono raccolti e se il sito web di un marketer è condivisione di tali dati con altre società. I consumatori che utilizzano un’app per scanner di codici QR anziché una fotocamera per smartphone – e sono là fuori – corrono anche il rischio che l’app installi malware sul proprio dispositivo.

                                      Cosa c’è nelle carte per i codici QR
                                      Secondo eMarketer, il futuro dei codici QR appare roseo, con il numero di utenti di smartphone statunitensi che scansionano un codice QR in aumento da 83,4 milioni nel 2022 a 99,5 milioni nel 2025. Si tratta di un’escalation del 19,3% in tre anni. Hulu, per esempio, sta investendo nello strumento. Nel giugno 2020, la piattaforma di streaming ha lanciato la sua opzione pubblicitaria a risposta diretta GatewayGo. Gli spettatori possono richiedere informazioni aggiuntive da un marchio da inviare al proprio tablet o smartphone tramite notifiche push, e-mail o scansionando un codice QR durante uno spot pubblicitario.

                                      “Il potere di questa esperienza pubblicitaria risiede nella sua capacità di offrire agli spettatori un modo semplice per interagire con i marchi e agire su un dispositivo mobile, ” ha affermato Laura Nelson, svp, soluzioni cross portfolio, Disney Advertising Sales, in una dichiarazione all’epoca. “In definitiva, questo aiuta gli inserzionisti ad avvicinarsi ai loro obiettivi di conversione con lo streaming TV.”

                                      In effetti, l’uso del codice QR all’interno delle piattaforme di streaming è aumentato durante la pandemia . Gli inserzionisti si sono rivolti allo strumento come un modo per raggiungere i consumatori nella casa in cui vivevano e, grazie agli ordini a domicilio, ora funzionava anche.

                                      “Ora, le persone si rendono conto che possono effettivamente scattare un codice QR con la loro fotocamera e [the tactic has] diventare più popolari”, ha detto Martin de Dreuille, vicepresidente del marketing globale per Grey Goose, in un’intervista con Digiday a dicembre 2020. “Ci consente di collegare la parte superiore della canalizzazione, guidando la consapevolezza del marchio e offrendo un’opportunità proprio lì quando il marchio è al vertice mente di ordinarlo o interagire con il marchio.

                                      Resta da vedere se altre piattaforme e altri marchi seguiranno l’esempio.

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                                      Caso di studio: Hulu sceglie l’utente nella pubblicità a un nuovo livello

                                      Hulu ha fatto di tutto per guidare il pacchetto di piattaforme di streaming cercando di migliorare l’esperienza pubblicitaria dell’utente con annunci interattivi opzioni pubblicitarie, inclusi annunci in pausa e annunci basati sulla scelta: un focus che ha portato all’innovazione pubblicitaria su tutta la linea in streaming.

                                      “Abbiamo lanciato molte [the] unità pubblicitarie che ora si stanno facendo strada nello streaming mainstream dal punto di vista del settore “, ha affermato Lisa Valentino, evp, soluzioni client e abilitazione indirizzabile presso Disney Advertising Sales. Questo è certamente vero per gli annunci in pausa, che Hulu ha introdotto nel 2019 e che un certo numero di altre piattaforme di streaming, tra cui Peacock, stanno ora offrendo.

                                      Una delle innovazioni dell’unità pubblicitaria introdotta da Hulu è un formato pubblicitario basato sulla scelta che chiama “Selettore annunci”. Mentre Hulu ha consentito agli utenti di scegliere tra guardare un annuncio lungo o più interruzioni pubblicitarie in una sessione di visualizzazione per anni, il Selettore annunci, secondo Hulu, “consente all’utente di controllare la propria esperienza pubblicitaria scegliendo l’annuncio che desidera vedere”. Hulu offre allo spettatore due o tre opzioni pubblicitarie tra cui scegliere e chiede “Quale esperienza pubblicitaria preferisci?” L’utente ha quindi 15 secondi per fare clic su un’opzione utilizzando un telecomando o una tastiera.

                                      Tutte le scelte pubblicitarie sono sponsorizzate dallo stesso marchio, sebbene Hulu abbia sperimentato l’offerta di scelte tra marchi diversi nel 2011. Una volta che l’utente effettua una selezione , viene mostrata la pubblicità di loro scelta. Se non viene effettuata alcuna selezione dopo 15 secondi, Hulu pubblica in modo casuale uno degli annunci allo spettatore. Gli utenti non hanno la possibilità di saltare del tutto un’esperienza pubblicitaria, anche se Hulu ha anche sperimentato questa funzione in passato.

                                      Fonte: Hulu

                                      Hulu offre agli spettatori diversi modi per scegliere quale annuncio guardare:

                                      • Per interesse: per esempio, giardinaggio o pulizie domestiche
                                      • Per genere: ad esempio, un insieme di annunci che mostrano prodotti per le preferenze tradizionali di generi diversi
                                      • Per celebrità preferita: ad esempio, tre annunci con musicisti diversi
                                          Per prodotto: ad esempio, Coca-Cola, Diet Coke , o Sprite

                                      Per i migliori risultati, consiglia Hulu gli inserzionisti mantengono gli annunci brevi (da 15 a 30 secondi), forniscono miniature che rappresentano le diverse esperienze pubblicitarie e forniscono un minimo di due e un massimo di tre annunci tra cui selezionare. Nell’audit di Digiday, il formato Selettore annunci non è apparso spesso su Hulu, indicando che probabilmente Hulu sta gestendo la sua frequenza in modo efficace. Quando gli annunci vengono visualizzati, possono generare un gradito momento di coinvolgimento in un’esperienza generalmente passiva.

                                      “Abbiamo visto che i risultati per i nostri inserzionisti aumentano in termini di favore e considerando ogni tipo di misura di efficacia quando rendi il consumatore una parte di quell’esperienza”, ha affermato Valentino. “Cerchiamo anche [to] di pensare davvero al contesto quando pensiamo alla scelta basata su.”

                                      Con l’aumento di pubblicità contestuale e problemi di privacy nel mercato del targeting pubblicitario in cui la raccolta dei dati degli utenti senza consenso sta diventando sempre più complessa, gli annunci basati sulla scelta sono l’opzione migliore per coinvolgere gli utenti? Ci sono alcuni vantaggi evidenti:

                                          L’utente sceglie l’annuncio che desidera desidera guardare ed è probabile che vedano l’esperienza del marchio in modo più favorevole perché l’annuncio è più pertinente per loro.È un modo meno invasivo per personalizzare gli annunci, in base alle preferenze espresse dall’utente piuttosto che al monitoraggio dei dati dell’utente.

                                        • La selezione iniziale funge da altro punto di interazione e coinvolgimento dell’utente.
                                          • L’utente può sperimentare diverse versioni dell’annuncio ogni volta che incontrano il posizionamento, frequenza di moderazione

                                          D’altra parte, la selezione potrebbe interrompere l’esperienza passiva di binge-watching a cui gli utenti di video in streaming sono abituati e agli utenti estremamente attenti alla privacy potrebbe non piacere condividere sulla piattaforma nemmeno questo livello di dati sulle loro preferenze. Ma i pro sembrano superare quei pochi svantaggi. Secondo uno studio del 2018 sulla pubblicità basata sulla scelta, “i partecipanti che hanno scelto i loro annunci hanno valutato i loro annunci in modo più favorevole rispetto ai partecipanti che non avevano scelta”.

                                          La ricerca di Hulu mostra che la pubblicità basata sulla scelta vede un aumento del 29% dell’intenzione di acquisto rispetto agli annunci solo video standard. E un recente rapporto Innovid sui dispositivi CTV ha rilevato che gli annunci interattivi basati sulla scelta, incluso il Selettore annunci di Hulu e la possibilità di saltare le interruzioni pubblicitarie in cambio di un annuncio interattivo, hanno un tasso di coinvolgimento significativamente più elevato rispetto alla maggior parte dei formati di annunci non basati sulla scelta: 21,5 % rispetto allo 0,6%.

                                          Ma a parte gli annunci ignorabili interattivi di YouTube e gli annunci dei sondaggi, le nostre interviste con i dirigenti del settore hanno mostrato che nessun’altra piattaforma è stata audace come Hulu nell’offrire opzioni basate sulla scelta. Sebbene tutte le piattaforme considerate in questo rapporto offrano un certo livello di annunci interattivi, questi sono stati riscontrati raramente nell’audit di Digiday e il formato non è sempre la migliore corrispondenza per gli spettatori che preferiscono esperienze passive di binge-watching, che potrebbero preferire i codici QR e le istruzioni dell’utente a “ulteriori informazioni” che invitano ma non richiedono l’interazione dell’utente.

                                          Tuttavia, i segmenti del mondo dell’agenzia vedono questo elemento di scelta come uno dei Le prossime grandi novità del settore: il 44% dei dirigenti pubblicitari creativi ha notato che gli annunci basati sulla scelta sono tra i primi tre formati pubblicitari che sono entusiasti di utilizzare. Il tempo dirà come ripaga la scommessa basata sulla scelta di Hulu.

                                          07

                                          Conclusione

                                          I servizi di streaming supportati dalla pubblicità erano in aumento prima della pandemia, ma con il pubblico prigioniero intrappolato a casa per mesi, il loro utilizzo è esploso. Desiderose di attingere ai dollari pubblicitari da guadagnare con l’aumento della popolarità dello streaming, le piattaforme stanno sperimentando varie opzioni per gli inserzionisti per fare proprio questo. Ma per far sì che il loro ambito pubblico torni a produrre sempre più impressioni, i servizi di streaming supportati da pubblicità devono bilanciare le esigenze degli inserzionisti con le preferenze degli utenti.

                                          A tale scopo, vengono utilizzate alcune delle pratiche standard, come la quota limite e il targeting. Ma alcune piattaforme stanno già portando le cose oltre: Hulu offre annunci basati sulla scelta; YouTube offre ai consumatori la possibilità di saltare gli annunci e, più avanti verso Tomorrowland, Peacock sta anche sperimentando cose come i prompt degli annunci ad attivazione vocale.

                                          Alla fine della giornata, l’esperienza dell’utente è prima di tutto nella mente dei dirigenti del settore.

                                          Man mano che sempre più spettatori passano allo streaming e la quantità di dollari pubblicitari diretti alla TV tradizionale diminuisce, le piattaforme supportate dalla pubblicità e gli stessi inserzionisti dovranno continuare armeggiare con i loro modelli di entrate e perfezionare le loro offerte pubblicitarie in modo che corrispondano al rapporto in continua evoluzione tra annunci e contenuti per continuare a raggiungere i consumatori, senza alienarli.



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