Lo scorso fine settimana, Absolut ha dato il via al suo ritorno al marketing esperienziale al Coachella mentre il festival musicale torna (in programma fino al 24 aprile) dopo una pausa di due anni a causa della pandemia.
Per tutta la durata del festival, Absolut organizzerà un’esperienza per i partecipanti al festival di persona, nonché un’esperienza metaverse a Decentral e giustamente chiamata Absolut.Land per gli oltre 21 anni che desiderano assistere da lontano.
Il marketing metaverso di Absolut è il primo per la società madre Pernod Ricard, uno dei più grandi produttori mondiali di alcolici e vino dietro Diageo, poiché l’azienda sta appena iniziando a testare lo spazio come potenziale investimento per la pubblicità e il marketing dei suoi marchi, secondo Pam Forbus, CMO di Pernod Ricard in Nord America. Attraverso questa esperienza, Absolut sta cercando di avere un’esperienza fisica e virtuale per i partecipanti in cui ciò che sta accadendo a terra nella tenda di Coachella di Absolut si rispecchia in un certo senso nell’esperienza del metaverso.
“Le attivazioni e i festival sono definitivamente tornati”, ha affermato Forbus, aggiungendo che Coachella segna il ritorno più significativo di Absolut al marketing esperienziale dall’inizio della pandemia. Eseguendo una doppia esperienza di persona e tramite il metaverso, le persone “che non hanno potuto viaggiare possono fare un po’ di esperienza al Coachella”, ha aggiunto.
Il il ritorno a Coachella con la tenda di persona e l’esperienza nel metaverso rappresenteranno il 10% della spesa annuale di marketing di Absolut per l’anno fiscale 2022. Non è chiaro quanto sarà poiché la società ha rifiutato di condividere cifre esatte. Nel 2021, Absolut ha speso $ 892.500 in posizionamenti pubblicitari, in calo rispetto ai $ 3,2 milioni del 2020, per Kantar. Queste cifre escludono la spesa sulle piattaforme di social media poiché Kantar non tiene traccia di tale spesa.
Nel complesso, Absolut ha raddoppiato i suoi investimenti nei media quest’anno fiscale, secondo il marchio poiché si è concentrato maggiormente sull’e-commerce negli ultimi due anni, con circa l’80% del budget destinato ai canali dei media digitali, inclusi video online, display, ricerca e social. Il restante 20% è dedicato a TV lineare, out-of-home e audio.
Trovare modi per entrare nel marketing del metaverso o distinguersi avendo un’esperienza simultanea di persona e nel metaverso ha senso per un marchio come Absolut, secondo Noah Mallin, chief strategy officer di IMGN Media. “Per il marchio, è un’opportunità per Absolut di essere considerato innovativo”, ha affermato Mallin, aggiungendo che sebbene possa raccogliere stampa, poche persone proveranno effettivamente l’esperienza del metaverso. “La traduzione di godersi un drink in un’esperienza virtuale è ancora lontana nel futuro.”
Il ritorno al marketing esperienziale tramite Coachella è un momento di prova e apprendimento per il marchio in questo momento, secondo Forbus, poiché è l’unico evento di marketing esperienziale in programma quest’anno per il marca. In passato, la società madre di Absolut, Pernod Ricard, “ha speso molto per i negozi, i bar e gli eventi”, ha affermato Forbus. “Riporteremo lentamente gli eventi, ma probabilmente non investiremo tanto quanto prima. Raddoppieremo i media e il marketing.”
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